”Nokia on Suomen Toyota – tylsä ja turvallinen” kirjoitti Kauppalehti paperiversiossaan Menestyksen hinta-kirjan julkistamistilaisuuden jälkeen. Nokian ja Toyotan vertaus kuultiin kun keskustelu oli siirtynyt maailman suurimman puhelinvalmistajan tulevaisuuden näkymiin.
Nokian menestyksen historia on oma juttunsa, mutta sijoittajaa, yhteistyökumppania tai mahdollisesti taloon töihin hakevaa kiinnostaa varmasti myös Nokian tulevaisuuden kuva. Nokian oma visio nojaa vankasti edelleen matkapuhelimiin, jota täydentää Internet-palvelukonsepti Ovi. Mitä se käytännössä Nokian brändin kannalta tarkoittaa?
Kun Brandz Top 100 Most Valuable Global Brands 2009 laittoi maailman arvokkaimmat brändit järjestykseen, oli Nokian sijoitus 13. Sinänsä kelpo saavutus, mutta huolestuttavaa olikin raportin laskelma, että Nokian brändin arvo oli tippunut 20 prosenttia edellisen vuoden Top 100-listan julkaisusta. Brandz Top 100 on paremmuusjärjestys brändeille laskettuna nykyisistä tuotoista ja tulevaisuuden tuloista jota siltä odotetaan.
Kun Nokian tulevaisuutta tarkastelee neljän skenaarion avulla, yhtiön sijoituksen tippuminen Brandz Top 100:ssa ei olekaan enää yllätys. Neljä skenaariota ovat: design-brändi, jokaiselle jotakin-tavaratalo, tulevaisuuden innovaatiokone ja harmaa keskitien kulkija.
Ensimmäinen vaihtoehto on, että Nokia keskittäisi liiketoimintaansa entistä kapeammalle alueelle. Siitä voisi tulla design-brändi esimerkiksi Applen tapaan. Automaailmasta jos haetaan vastaavaa, niin BMW voisi olla saman strategian valinnut brändi. Nokian tapauksessa tämä tarkoittaisi pienempää myyntiä ja pienempiä tuotantoeriä. Kun muistetaan, että Nokian kovin kilpailuetu on edulliset suurten volyymien tuotantokustannukset, tämän skenaario on erittäin epätodennäköinen.
Toinen tulevaisuuden skenaario on varsin luonnollinen kehityskaari monelle suuryritykselle. Kuin huomaamatta yritys on laajentunut monelle, usein liian monelle, sektorille. HP ja Microsoft ovat esimerkkejä jokaiselle jotakin-tavarataloista, joissa tehdään monenmoista mustekaseteista vaativiin yritysjärjestelmiin asti. Autoteollisuudessa Ford on samantyyppinen yhtiö, jolla on valikoimaa pikkuruisista city-autoista suuriin rekkoihin. Tämäkin skenaario on epätodennäköinen Nokian tulevaisuudelle, koska yhtiö on itse todistanut kuinka fokusointi rajattuun liiketoimintaan kannattaa.
Kolmas Nokia-skenaario ottaa mallioppilaaksi Internet-yhtiö Googlen. Hieman samaan tapaan kun Nokia oli voimakas suunnannäyttäjä matkapuhelinten ja verkkoteknologian kehitykselle 1990-luvulla, Google on ollut vahva Internet-palveluiden innovoija 2000-luvulla. Googlella on niin paljon innovointivoimaa, että se saa loppuun kalutun sähköpostinkin kehitettyä kiinnostavaksi ja entistä paremmaksi palveluksi. Googlella on rohkeutta tehdä asioita toisin, pitkäjänteisesti, uskoen innovaatioiden jonain päivänä realisoituvan tulovirraksi. Sähköauto voisi olla automaailman vastine Googlelle. Nokian on erittäin vaikea, jollei mahdoton enää valita tällaista strategiaa. Joka kvarttaali on tehtävä positiivista tulosta jotta sijoittajat saavat osinkonsa. Tämäkin on siis epätodennäköinen skenaario.
Neljäs tulevaisuuden skenaario on kaikista todennäköisin Nokialle. Suomalaisten ylpeydestä tulee yhtä tylsän harmaa brändi kuin Toyotasta. Kuinka ollakaan, Toyota on Brandz Top 100 listalla 14. heti Nokian jälkeen. Kumpikin yritys tekee laadukkaita tuotteita ihmisille jotka haluavat luotettavuutta ja samaa kuin kaikilla muillakin. Ne eivät ole maailman seksikkäimpiä brändejä, joita edelläkävijät ja mielipidevaikuttajat fanittaisivat, vaan arkipäiväisiä brändejä tavallisille ihmisille. Intohimoja herättäneet Nokia-tuotteet ovat harvassa. Uusi N97 on sellainen, samoin kuin parin vuoden takainen N95. Nokia-design on jo vuosia ollut muovista mustaa ja harmaata, josta on vaikea olla muuta mieltä kuin että se on melkoisen yhdentekevää.
Hyvä puoli harmaan brändin kannalta on, että maailmassa on miljardeja ihmisiä, jotka ratkaisevalla ostopäätöksen hetkellä kuitenkin valitsevat sen tutun ja turvallisen Nokian tai Toyotan.
